双十一家居观察：诸强争霸 线上线下融合明显加速

1.家居总下单额持续增长 国人网购家居已成常态

同比2017双十一，今年双十一的家居领域，在不断续写辉煌：一是过亿品牌数增加。据网易数据统计，2018年双十一家居成交过亿品牌超过43个，其中，红星美凯龙、居然之家、林氏木业、索菲亚、TATA木门、全友家居、顾家家居、欧派家居、左右沙发、喜临门、楚楚吊顶等均步入亿元品牌俱乐部；二是在住宅家具、全屋定制、软体家具、家装主材这几大类目的下单额排行榜上，各品牌的下单额同比2017年稳健增长，如索菲亚全店销售额破8.1亿，其2017年销售额是5.47亿，荣获天猫美家销售类冠军；TATA木门从2017年的6亿到2018年的7.65亿；欧派从2017年的4.19亿到2018年的6.52亿......三是家居双11网上渠道形成多元化矩阵，除了淘宝天猫平台，很多家居品牌都借助京东、苏宁易购、亚马逊、唯品会、拼多多等平台引流并进行价值转化和品牌升值。

家居类目线上总下单额的增长，品牌的崛起及线上渠道的多元矩阵，无不反映着当下消费者“网购家具”的习以为常。双十一从2009年创立，到如今是第十年，家具作为大件消费品，一开始是电商平台的新品类，由于消费观念、物流售后服务体系不成熟等，难以成为大众消费习惯，敢于触网的商家也不多，远不如服饰等品类发展成熟，仅销售流程短、易制造爆款、线上购买便捷的软体家具线上销售相对较好。经过多年的发展，家具不仅成为天猫双十一成交额增速第二高的行业，也成为众多家具品牌的重要流量入口。可以预见的是，随着线上线下渠道的融合，“网购家具”还将越来越普及。 

2.线上线下赋能融合，新零售崛起

如果说，在之前的双十一，一些纯电商起家的家居品牌吸引了足够的关注，永远处于榜单C位，那么2018年的双11，人们则更多看到了一些线下家居巨头的不俗表现。

家居卖场方面，家居卖场“双雄”红星美凯龙、居然之家分别与腾讯、阿里战略合作，除线上引流外，合作还体现在大数据支撑、门店改造、精准营销，推动行业结构化改革，彰显连锁龙头价值，最终下单额分别达160、120亿元。在“住宅家具”、“家装主材”、“全屋定制”三大类目10强排行榜中，居然之家名列三类第一，可谓是表现亮眼；在家居品牌方面，老牌实体家具品牌顾家家居成为“天猫双11狂欢夜”的总冠名，无疑也是C位亮相，抢夺更多的流量。

变化正在发生，传统的线下家居巨头，面对新生但凶猛的线上渠道，从一开始的瞧不上电商的漠视、受到威胁的抵制，到心有不甘地固执己见、分庭抗礼，再到烧钱自建线上平台，最后认清各自优势、相互赋能融合，可谓是经历了“思维认知”的颠覆性改变；而纯电商平台、品牌，也都积极走到线下，建设普通实体店、快shan店，只为更好服务消费者。现在，家居新零售成为线上线下共同努力的目标，双方的融合对于消费者来说是福音。

当然，在双11家居类目的下单数据表现优良之外，我们还得冷静看待数据背后的“水分”。既有＊＊水分，也有拉长时间线造成的数据突然爆发。如今年阿里计算的数据是从10月20日开始的预售到11月11日，双十一战线整体拉长。

双11消费在很大程度上既有“提前效应”，也有“延后效应”，很大程度上是提前透支了或者积累了之前的消费需求。

不过任何新生事物都有着这样那样的问题。我们更应该看到，网络正在深度影响着家具零售业。今年的双十一数据增长，显示的是新生代消费者对新的销售渠道的认可与热情；线上线下的进一步融合，有可能催生全新销售模式的产生，销售效率也有可能进一步提升。

这是一个网络深度变革社会的新时代，我们唯一可以预知的大概就是：几乎没有什么是不可能的。