“三座大山”下 家具经销商需提升“三种能力”

2019-09-10 10:22

大家居跨界融合的背景下,厂商和消费者的关系,正在从“买卖关系”升级成为“服务关系”,放大自己的服务价值,这是经销商最大的机会,也是转型升级的正确方向,占据了服务制高点的经销商,会成为被争抢的优质资源。

 “三座大山”下 家具经销商需提升“三种能力”

(图片来源于网络,侵删)

“刚开业不久的卖场,就只有店,没有店员了”。这是某著名床垫品牌厂方代表对无锡第六空间的描述,“有时真不忍心”。而同在无锡,锡沪路上其他几家卖场,一家更比一家惨,家具经销商们在等待撤场,宁可亏掉装修成本以及时止损。“现在家具单店单品类卖货几乎全靠运气了,90%以上的人只能赌周末开不开单”。

家具经销商究竟遭遇了什么?

“三座大山”压力巨大

1、成本高企

店租、装修是家具经销商最大的经营成本。对于大品牌、大商来说,目标是进好商场、拿好位置,带来的势必是高租金、高成本。对于品牌弱一点、实力弱一些的经销商来说,只能选择相对较差的位置,但位置差就没有好客流,就没有高成单,从另外一个角度算帐,成本一样是高。

此外,家具经销商还面临着人员成本上升、现金压库存、渠道回款风险、同行价格竞争等诸多来自用钱方面的压力,经营成本居高不下,利润越来越低。

而此时,无论是红星、居然等连锁巨头,还是地方性建材商场,仍然不改扩张计划。于是乎,这厢,越来越过剩、越来越高空置率的门店并未带来租金的下降,反而仍在不断涨租;那厢,越来越少的客流、越来越高的成本让家具经销商难以为继,直至关门撤场、甚至出现跑路走人的极端后果。

2、流量截杀

卖场惨淡,人都去哪儿了?

首先,是上游截流。未来精装房比例只会越来越大,如果说当初房产公司的“精装修”只是一个基础硬装完成的“空壳”,消费者还是会去商场、门店选购家具,现如今,自楼盘交付之日起,房产公司以“一站配齐、拎包入住”为口号的配套服务,已将定制家具(厨房、卫生间、衣柜等)、活动家具乃至软装配饰一网打尽。在西安市场已经运作了20年的家具经销商张先生告诉笔者,在西安,万科物业拎包入住一年的家具销售额就有一个多亿,意味着一个5万平米家具商场8-10个月的销量。这是最前端、最直接、最简单、最粗暴的截流,终端门店毫无抵抗力。

第二,是电商分流。家具属于大件非标品,由于购买频次、物流及体验等问题,早期电商化的探索曾十分艰难,网销不是主流。但随着电商不断渗透以及研发、生产、物流、安装、售后等整体配套产业链的完善,电商去中间化、价格透明、个性化产品丰富等优势,越来越受到消费者尤其是年轻人的追捧,电商网销现已成为家具销售常态,线上对线下的价格碾压也成为常态。

第三,是整装抢流。家装半包时代即将过去,整装已经成为不可逆转的趋势。无论是精装房还是毛坯房,无论是增量房还是存量房,无论是现在还是未来,整装的兴起,都是对传统家具经销商流量的抢夺。

总之,在卖场流量已经断崖式下跌的情况下,渠道多元化进一步加剧卖场客流分散,过去客流如潮的日子一去不复返了!

3、消费疲软

家具行业伴随着中国经济发展,经历过一段高速增长周期。但受到供给侧改革、结构调整等多重因素影响,中国GDP增速持续放缓,引起居民收入、居民支出增速放缓,社会零售总额增速同步放缓,人们越来越真切地感到钱不够花的压力巨大,谨慎消费情绪弥漫。而房地产市场的风光不再,使与之唇齿相依的家具消费也出现疲软情况。

这“三座大山”给家具经销商带来的,是关店潮、流量荒、增长难。在泛家居行业的变局与调整中,受到最直接影响的就是经销商。那么,在一个区域市场内,什么样的经销商能活下来,并且还活得不错?又需要具备什么样的能力?

“三种能力”必不可少

优胜劣汰、强者恒强。困境、整合、洗牌趋势下,正是优秀经销商奋力出击的大好时机。笔者通过对西安、南京、宁波等地家具经销商的采访,发现了他们在大环境不好的情况下,仍能实现销售增长的奥秘,也提炼了这些成功家具经销商所具备的能力。概括起来,主要是以下“三大能力”。

1、资源整合能力

整合,包括对上下游的整合、产品品类的整合、销售渠道的整合、客户资源的整合。整合,可以整合别人,也可以被人整合,而无论哪种,都要具备优势和能力,否则要么无人理睬,要么无人问津。

实力雄厚的大商可以直接切入整装大家居;稍逊一点的也可以先尝试多品类集成,小幅整合;单品类小商也不是没有办法,可以通过“家具家装建材集采节”等升级品牌联盟的方式,跻身“拎包入住”的服务商阵营。

总之,要整合别人,须有江湖地位、有影响力、话语权,有资金实力,有运筹帷幄的组织管理能力。被人整合,则要有专业精深的服务能力。

2、渠道运营能力

当下家具消费市场,“客户碎片化”的特征越来越明显,经过O2O、网络口碑等方式的引导,消费者选择逛店的目的性更加明确,花在逛店上的时间越来越少,消费者并没有离开市场,但改变了选择产品和品牌的方式,体现了消费者对购物综合成本(时间成本、金钱成本)进一步降低的要求。对于家具经销商来说,目前所面临的渠道运营问题远比以前复杂得多,必须具备“全渠道运营”的思维和能力。

“以前,在商场里占据一个较好的位置,找到销售能力强的店长导购,有几个稳定的装修公司作为合作方,再参加几场家博会、品牌联盟等活动,就可以活得很好。但现在,这些都不行了。必须全网布局,开发多渠道营销,并与店面销售结合,但具备这种能力的经销不多。”一位业内人士表示。

全渠道运营时代,门店的自然客流只占很小一部分,大量靠家装公司、当地活动,小区推广、内容营销,设计师、工长等各类关系人带单等渠道模式来获取流量,并与客户在各个渠道展开无缝对接的良性互动。具备全渠道运营能力的经销商,一定是有着新零售思维,建立了系统化的运营管理、具备有效凝聚公司内外部资源的运营机制和管理能力的经销商。

3、专业服务能力

大家居跨界融合的背景下,厂商和消费者的关系,正在从“买卖关系”升级成为“服务关系”。家具行业,产品只是载体,服务才是关键,经销商所具备的价值,正是服务。测量服务、设计服务、搬运服务、安装服务、维修服务、装修后市场服务等多维度的服务,让经销商成为整个销售过程中最好的协调角色,也是经销商赢得客户、赢得口碑的关键环节。

要做进房产公司的小区精装房拎包住市场,除了要有被房产商认可的资质,更要具备各种服务能力:样板间的设计服务;能够应付开盘期间现场大量咨询的销售服务;大批量的安装交付服务能力等。放大自己的服务价值,这是经销商最大的机会,也是转型升级的正确方向。占据了服务制高点的经销商,会成为被争抢的优质资源。

在所有专业服务能力中,最重要、最能够形成竞争优势、并引领未来发展的,是设计服务能力。新中产崛起、审美唤醒、生活方式升级、一站式购齐等等,都让设计成为家居销售的第一驱动力,卖材料的时代已经过去,卖设计、卖理念的时代已经到来,家具经销商要具备“家装设计+产品设计”的能力,能将装修设计与家居软装设计结合起来,才有机会以个性化的全案设计,赢得与同行、与装修公司的PK。

家具行业未来的发展趋势、格局演变已经很明显:行业、企业不断地进行横向整合;消费者的购买经历正从混乱无序的多渠道、单品类市场,向整合的产品与服务靠拢;精装房、整装不断挤压经销商的零售空间;品牌商也会主动或被动地对渠道做结构化调整。

家具经销商面对工厂总部、地产公司、家装公司,必须在服务商、供应商、配套商的角色中不断切换,而在一个区域市场内,家具经销商将不断被整合优化,数量一定会减少。只会低买高卖赚差价、充当中间流通商角色的经销商注定没有前途,有能力的经销商才会越活越好。

(文章来源:大家居新营销,侵删)

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