家居展会直播成为流量收割新阵地

近两年来，大家居建装行业跑步闯入直播时刻，依托抖音、视频号、快手等平台，上线直播间，邀约明星达人助阵，内部孵化主播，线下门店联动，铺开一场又一场直播营销攻势，或卖货，或招商，或发布新产品，追峰逐浪，市场热潮迭起。

仅是2022年前三季度里，至少有欧派、欧瑞博、百得胜、筑美家居、尚品宅配、林氏家居、志邦家居等数百家公司晒出了直播收益，以及招商会直播的意向客户锁定情况。

如果将终端动作考虑在内，直播场次或许多达数万规模。尤其是经销商与销售人员的直播热情高涨，在多处商场已成气候。

同时发生的另一起现象是，展会渐成直播营销的新战场，以2022年中国建博会（广州）为例，上百品牌均在现场部署直播区，云逛展被寄寓厚望，达人探展直播亦被视为扩大影响面的抓手。

主办方的表现亦可圈可点，布局力度再次升级，2022年展会揭幕之前，就有数十场直播动作落地，如直播季、先锋连麦等，势头一浪高过一浪，成功锁定数以十万计的线上观众。

预计这种势头将延续到2023年，直播有潜力再次提供强大的赋能，驱动商机信息的大流动。

(图片来源：大材研究，侵删)

展会成直播大舞台，

流量收割新阵地

展会对直播的高度重视，几年前就有表现。不过，真正的元年是从2020年开始。受疫情影响，多条产业线看到了直播的用武之地。

当时，一份雄心勃勃的蓝图浮出水面，广州会展产业商会推出了一份《广州会展直播产业三年发展计划（2020-2022）》，其中提到：

以琶洲会展总部经济区为中心构建1—4个会展直播服务采购基地，孵化规模以上展会实现线下实体展+线上直播多语种同步办展，每年培育3000名应届毕业生掌握会展直播技能技巧，优先培训十万家参展商及本土会展从业机构营销人员，参与会展直播工作。

随后的落地案例中，中国建博会（广州）率先出手，2020年就在现场部署“展会+全场直播+VR拍摄+定向直播”组合打法，并完成过千场次的直播及回放。

而且就在这场展会前，中国建博会（广州）给参展商提供了免费的视频直播支持，跳出舒适区，拓荒新未来，牵头发动了直播营销攻势。

到2022年时，直播已成标配。

正是在这一年，中国建博会（广州）再次升级战略，打造直播季活动，包括科凡、新岩素、欧瑞博、易来、皮阿诺、3M科技、亚太天能、诗尼曼等多家展商，借助展会小程序组织云逛展厅、云游工厂。

同时启动的还有行业咖说直播季，邀请行业高管通过直播分析形势、把脉未来。

展商对直播的热情同样大涨，展会现场成了部分实力派的直播舞台。

美心现场展出商用门、高端入户门、T型门中门、铝合金门、防火耐火门等，现场搭建网络直播平台，首日直播观众2.2万。配合线下客流量支持，首日就获得意向加盟200家。

玛格以玛格全屋定制视频号、抖音号为直播主体，展开云逛展直播，持续整个参展期，并实现线上线下双线联动

伊恋发布的广州展战报中，提到了参加中国建博会（广州）等展会期间，实现50+展厅现场直播，线上观看人次超15万，并做到抖音、视频号、公众号、微博、小红书全曝光。

早在2021年时，林氏木业就在中国建博会（广州）设置直播间，融入云逛展、直播采访等，邀请知名主播到场体验。

还有联邦高登在场内特设直播区，全程云逛展。

展会之外，中国建博会（广州）的重点展商亦是直播急先锋，普遍将直播纳入营销计划，已跑出一支直播实力出色的品牌军团。

据大材研究的观察，2022年以来，重点关注的展商中，已组织少则两三场、多则十数场的总部直播，并发动经销商、门店、销售人员参战，总量高达数百场。

例如志邦家居邀请九球天后潘晓婷、李晨等明星助阵直播，联手经销商组建主播天团。

林氏家居主推品牌直播间+门店专卖，保持常态化直播动作，其中618活动期间，直播实现6200万成交额，累计观看人次超1700万；全国门店直播揽获1.2万单，观看量超27万。

百得胜专门组建直播团队，每月发起不低于24场直播，结合直播与小区活动、夜晏活动等，发起总裁直播、达人直播、店播联动，战线显著，例如叶一茜+总裁杨冬的直播中，全国订单破7000单。

展志天华3月工厂日直播总裁惠，抖音直播6小时，观看量超8.5万人次；27周年庆抖音、视频号双平台直播，每天近10小时，抖音直播间预约客户超1000，并推行总部抖音直播联动全国门店的模式，借助1个中心店+N个爆发点的布局，线上线下协同转化客户。

对直播价值的挖掘，展商们并未局限于销售渠道的拓宽，而是用于助推招商、新品发布等经营动作。

中国建博会（广州）的重点展商里，已成长起一支直播招商的主力军，如筑美家居，通过直播发布千亿流量前置营销模式，在线观看量超4.2万，直播间下订抢占财富席位53家；新标门窗的2022春季线上财富峰会，董事长黄东江在直播间解读行业发展。

一些新品发布会，即使有线下活动，往往也会配备线上直播，扩大影响面，例如尚品宅配推出小橙店、筑美家居发布真整家产品及36800元高颜套餐、博洛尼发布春季新品“星光”橱柜等活动，就借助了直播资源。

大局一开，势如长虹。2023年中国建博会（广州）的招展工作目前已全面开启，欧派、索菲亚等头部力量签约入场，均是直播营销的好手，预计围绕2023年的展会，不仅线下将有更丰富更精彩的作品展呈现，而且以直播为主体的线上平台同样有可能再展宏图。

优势往往在比较中得以体现，各类场景中，展会将是企业的上佳直播舞台。

其原因在于，人气旺，尤其是客流量相对较大的展厅，可以通过直播间展现繁荣景象，传递强烈的信心，看到希望，感受行业活力。

再者，众多品牌倾力打造展厅，面积多超过300平方米，并且普遍以家居场景的模式呈现，高颜值、整体化、多元设计、多系列，作为直播场景，其粘性极强。

更重要的是，能够让观众获得更强烈的场景体验，增进对产品的认可度。

高频的直播活动场次、出色的直播营销成果，以及全产业链的高参与度，不难得出的判断是，基于线上线下联动，大家居行业的直播营销模式已走向成熟。

作为一种有效的经营策略，直播营销一定程度上影响终端竞争力强弱。

而直播水平的高低，受营销机制、粉丝规模、组合打法、终端联动、团队能力等多种因素影响。

经得住市场检验的直播营销机制，决定了该战术的可持续性。

从账号矩阵、运营方法、内容策略到线上线下联动、流量扩大、粉丝留存、订单转化等，方方面面，均需纳入机制，以机制为保障，以结果为导向，驱动直播营销拳拳到肉。

对整个直播行动计划，要有考核、有奖惩、有跟进、有评价、有调整，方能生生不息，旺盛生长。

常见的市场反馈是，直播间没人看，或者观看的人数过少，影响了积极性。

其中的关键制约因素就是粉丝规模小，加之事先蓄水力度不够，导致直播上线后流量疲弱，效果不佳。真正的赢家，将属于那些沉淀了一定数量粉丝的运营者。

站在厂家角度，账号粉丝必须向数十万甚至百万规模提升；对于经销商与销售人员而言，拥有数千甚至数万粉丝，都有助于直播营销的成功。

据不完全统计，那些长期活跃于直播一线的品牌，大多拥有较为可观的粉丝量，以抖音账号为例，欧派家居粉丝量约265.4万，顾家家居96.4万，林氏家居118.9万，良木道门窗178.6万等。

一些品牌的账号正在快速成长中，如志邦家居26.4万，玛格全屋定制47.7万。

再者，受家居产品的低频消费特征影响，直播新粉丝的持续增长同样关键，需要不断吸引新用户关注，然后从中转化订单。

正如：流水不争先，争的是滔滔不绝。那么，你的拉新能力有多强，也将影响直播营销这件事情的成败。

大多数情况下，直播营销很难独立存在，它的潜力激活必须配套组合打法，比如直播+短视频、直播+门店落地+社群爆破等，并且以多元化的形式最大程度激活潜力，比如工厂直播+达人直播+店播等。

蚂蚁雄兵，勇挑大梁。终端门店参与直播营销的力度有多大，也将影响整体竞争力的强弱。

从走向来看，包括欧派、志邦、兔宝宝等知名企业在内，早已牵头组织直播+短视频赋能团队，借助培训、演练、内部竞赛等方式，倒逼终端成员付出努力，以奖励激发终端的积极性，助力门店掌握具体技巧，一点一点积累。

走出舒适区，投身新天地。

对终端来讲，当拥有一支新型的销售队伍后，业务将不再局限于小区营销、卖场客流、设计师渠道等，同时还能借助直播，以较低的成本拓宽客流。

当前的直播营销模式里，多平台同时启动、多品牌联盟、多店面联动等策略，已是常态，如慕思+卡萨帝、兔宝宝+尚海整装、玛格+梦百合等，进而在精准流量的蓄水、增长与成交转化等方面，实现更好的效果。

那么，工厂层面能否促成多品牌联合、终端环节能否实现多门店合作，都可能影响直播营销价值的最大化挖掘。

大材研究认为，抖音、视频号、快手、淘宝直播等平台作为新的流量中心，用户群体已超8亿规模，其中不乏数量众多的家居买家，无论是品牌工厂与卖场，还是经销商、门店与销售人员，都有必要在成本可控的情况下，全力以赴抢占新流量高地。

与客商连接的方式，正进入百年未有之大变局。

2023年的中国建博会（广州），既将发力冠军企业首秀平台、行业招商第一平台、创新思想首发平台，同时可能成为直播的流量战场。

无论是对参展价值的深挖，还是日常直播带货与招商，即使是零起点，点滴积累，日拱一卒，依然有所作为。

(文章来源：大材研究，侵删)