以身体之 以心验之——浅析企业如何做强卖场的体验和服务

中华吊顶网讯：体验是无所不在，无处不在的。比如我们身边的酒店、餐厅，周围的各类购物中心都在强调体验的过程，企业也越来越深刻地意识到体验式服务的重要作用。站在不同的角色定位、在不同的时期，大家对体验这两个字的理解可能都不一样。

体验即是“以身体之，以心验之”，用到我们建材家居行业中，也就是客户在使用产品前、过程中，以及使用之后的全部使用感受。实际上，“以心验之”更侧重于客户最终的体验效果，它是从过程推演出的总体结果，是购物过程中对个人影响深刻并引起最后结果的互动过程。

一般而言，客户体验有四个特点：主观性，不管现场环境营造得多好，最终的体验是需要客户自己感受的;可识别性，对特定的客户群体来说，可以通过体验过程的设计来进行识别，并跟进一些针对性的举措;情景化，这个讲求在消费者购物过程中对情景设计和氛围营造需求的满足;参与性，再好的设计没有客户的参与就起不到产品设计的最终效果。

做强卖场体验的意义和作用

应对电子商务发展所带来的挑战

众所周知，凭借便捷、高效、价格低廉的特性，电子商务近几年在国内蓬勃发展起来，网上购物已成为许多消费者购物所必须考虑的一个方面。一些专业的电商平台，如天猫、京东等在扩建自有品类的同时，开始涉足建材家居领域;许多建材家居品牌也纷纷开展线上经营，谋求多元发展之路。

虽然建材家居行业因为线下安装、“最后一公里”配送等难题，受电商冲击还不是很明显，但是已经能够明显地感觉到这种发展趋势。作为传统的线下卖场，如果我们不能在自身的传统优势——体验和服务方面有所强化或者创新，很有可能会非常快地被电子商务大潮冲击掉。

应对激烈的行业竞争

建材家居卖场的产品是什么?——服务!

我们的核心竞争力又是什么?——服务!

体验的最终体现形式是什么?——服务!

建材家居流通行业属于服务行业，我们的竞争力来自卖场硬件和软件两方面。但多么一流的硬件都是经不起竞争对手模仿、复制和强化的，所以想要打造核心竞争力，在完备的硬件设施之外，还需要把自己的核心特色做出来，用软性服务和体验式消费吸引和打动消费者。

另外，从建材家居流通行业的发展历程、商品展示方式的转变、服务模式(销售方式)的转变来看，做强卖场体验也是行业发展的需要。

建材家居流通行业的发展历程

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以西安大明宫为例。大明宫从1993年起步，将零散的市场聚拢起来，开始涉足建材流通行业。之后为方便消费者选购，开始慢慢地归行划市，将市场划为13条街道并进行不同的品类区分。再后来，根据消费者的需求和市场发展的需要，开始形成专业的批发市场，如：五金市场、玻璃型材市场、陶瓷洁具市场、钢材市场，等等。到2003年大明宫北二环店正式开业，这十年，西安大明宫实现了从摊位制建材市场到商场化经营的飞跃。

从2003-2013年，西安大明宫逐渐完成了在西安地区的网点布局：含光路店、东三环店、三桥店、建材批发商城相继开业，到2014年初钻石店正式开业，完成了东西南北中的战略布局，也实现了高中低端建材家居产品的全覆盖。

大明宫只是一个缩影，全国各地建材家居市场演变的方式和大明宫应该大抵相同。

商品展示方式的转变

建材家居市场发展之初，建材家居产品，尤其建材产品，比如瓷砖、瓷片都是直接展示的。随着市场的发展，慢慢演变到有形象墙，有样板间，再到后来，为满足消费者的装修需求，卖场开始重视体验间的设计和开发。

各种装修家居样板间代替了简单的商品陈列，成为家居卖场中最引人驻足的区域。正如卖楼需要样板间赚足眼球，家居卖场的样板间也传递给消费者这样的信息：体验更好的成品家居氛围，实现理想中的生活理念。时下，体验式消费让消费者不但能亲身感受实际产品在具体的居家环境中的使用，还能享受到购物过程所带来的体验乐趣。

服务模式(销售方式)的转变

之前去传统市场购买建材产品的时候，以瓷砖为例，常用的方法是“一摔二滴三洒水”：一摔，向顾客展示瓷砖的硬度和质量;二滴，滴墨水展示瓷砖的防污性;三洒水，展示瓷砖的防滑能力。后期为满足消费者的家装需求，商家开始设置导购员，还有些店面有相应的设计师来为客户做家居布局的设计。

商场这方面，销售模式开始从坐商逐步转化为上门点对点地营销。消费者的关注点也从最初基本的质量要求转变为对体验效果、服务质量的关注。

这一切都在告诉我们，需要强化商品的体验和后期的服务，才能不断增强消费者黏性，锁定消费者。

实践证明，情景式购物不但可以给消费者最直观的感受和体验，也能有效地表达品牌的理念，吸引到目标消费群体，整体布置的样板间能让产品互相配合，展现的风格更加明朗，视觉冲击力能更有效率地让目标群体注意到，这比在产品上贴一个“低价”标签更有打动力。

满足客户的需求

建材家居行业的客户具有低关注度(装修之前，很少去关注)、高参与度(准备装修，表现出了空前的、极高的参与度)、低忠诚度(再次装修，风格调整，需要重新体验，忠诚度很低)等几个特性。虽然在产品品牌塑造、顾客忠诚度培养上很有难度，但我们可以抓住顾客在购买过程中的参与度，通过我们的服务来提升顾客的体验效果，形成良好的口碑效应。

建材家居卖场体验形式

主题式体验真实生动

主题式展厅的特点在于它结合众多产品的优势，模拟真实的居家环境。这种模式能更好地体现出建材、家具以及摆件的搭配和运用，是一种非常直观的消费模式，容易引起消费者欲望，帮助消费者选择。

解决方案式体验贴切需求

家居环境体验方案对于消费者而言一直都是可遇不可求，主题情景体验式家居卖场的出现可以解决消费者的难题，专业家居卖场可以充分结合空间规划、装饰配饰、色彩美学、灯光运用甚至风水学的理论等，强调空间、家居和人之间的统一，帮助消费者做到轻松家装。

商场软实力体现客户的体验效果

从消费者的角度来看，一方面，希望在商场中完成购物、餐饮、休闲、社交等一系列行为，商场所承担的功能也不再是一个单纯的“购物场所”，而是一个“新社会空间”;另一方面，感性因素也日渐成为影响顾客购买的重要因素，比如，商场的环境、色彩、服务等都会对顾客选择商场产生影响。智能终端的普及，上网、车辆停放、导购咨询等方面需求的满足也逐渐成为商场满足消费者需求的“点”。

此外，“体验式消费”除了注重商品销售之外，更加注重卖场氛围的营造，消费者希望在购买到自身所需商品的前提下，能够得到更多精神上的满足。因此，除了卖场商品以及物质环境外，销售人员的素质和现场管理水平给消费者的感受同样重要。

6S管理与服务

众所周知，在购物氛围的营造上有三个层面：

基础层面

一个卖场要保障基本的商场运营，满足消费者最基本的购物需求和安全保障：包括品牌形象、统一服装、礼仪、服务设施的设置，保障空气的清新，定期对服务人员的培训，定期的物业消防运营系统的检查，定期的设备检修，花卉更换，正常的保洁，等等。

刺激层面

包括对促销活动的组织，服务承诺的公示，人性化服务设施的设置，等等。

竞争层面

站在同行竞争的角度，对商户而言就是产品质量、价格、售后服务、设计师服务，方案的设计，等等;对商场而言就是针对同行的竞争，我们在努力做到“人无我有，人有我优，人优我有创新”，不断去提升我们在竞争层面的实力。

在销售环节上，距离消费者越近，越是品牌经营和展示商品的形象关键点，在这个短兵相接的竞争年代，如果无法做好管理与服务，无法营造良好的购物氛围，卖场就无法在市场竞争中保持领先。做好“三商管理”，是卖场体现自身服务管理水平的核心!(“三商管理”是商场管理最核心的部分，三商即是指商场、商品和商户。卖场所有的管理过程，以及采取的管理措施都是围绕着这三点来做的。)

对商户的管理，包括招商时期对品牌的筛选、与商户合同的签订、质保金的收取、安全责任书的签订、售后服务保障书的签订等;在经营过程中对商户的培训、对销售服务技巧的强化和提升、对售后过程的管理。

对商场和商品的管理是做商场体验和服务最关键的地方，大明宫在现场管理和对消费者的服务过程中总结归纳出针对商场和商品管理 “6S服务”。

整理(SEIRI)

整理要从培养商户做起，保障商户和我们商场同呼吸、共命运，增强商户对商场的黏性。很多商户跟随大明宫这么多年，一方面是我们在营销方面的大力投入，另一方面，我们也为商户提供了很多软性服务。

比如，聘请讲师对商户和导购员进行培训，协助商户进行导购员的招聘和培训，定期的联谊沟通等等。我们在传递一个信念：商户来大明宫之后，经营工作是商场和商户需要共同努力和推进的事情。

在商场内部环境的塑造上，我们力求塑造清爽、整洁的卖场环境，提升卖场品牌形象;商品管理方面，在商场准入制度上要求品牌入场前提供营业执照、厂家的商标证书、质检报告、授权证书、绿色环保认证;在品牌定位上，入场品牌需要和我们商场的定位相契合。

另外，在经营管理过程中，我们对品牌的规划及变更有严格的审批制度，并明确了各类品牌进驻商场的流程。制定“卖场品牌管理办法”，力求从商场角度做好预防，并逐步完善事前规范、事中引导与处理，提升商场的总体服务水平。

整顿(SEITON)

整顿强调的是事中检查和整改完善。关于整顿，我们要求做到三定、三要素。三定：对商品的陈列、商场物品的保管、摆放方面需要做到定点、定容、定量;三要素：场所、标识、陈列。对商品的区域划分，原则上我们要做到100%的设计，要求商户按照设计去落实;标识一定要明确、清晰、可辨认，并具备唯一性;商品的陈列不能超出规定范围。

清扫(SEISO)

所谓清扫，就是经常进行扫除、除污，保持卖场有一个干净，亮丽的环境，同时，做到定期检查、不定期抽查，减少安全隐患。

清洁(SEIKETSU)

清洁需要保证整洁、有序的卖场形象。使商场符合规范，保证环境清洁、整洁;空气流通、温度适宜、照明充足;功能分区明确、标识清晰。

>>>> 素养(SHITSUKE)

所谓“素养”，就是要养成任何时候都遵守规定的习惯。数据分析显示：产品展示在最佳的位置上能够促进销售量增长20%;产品占据最大展示能够促进销售量增长30%;有最佳的宣传片配合能够促进销售量增长20%;导购员直接推荐能够促进销售量增长60%。这需要商场有专业、专注的能力和商户、导购员的通力配合。

自检(SELFCRITICISM)

自检主要是强调日清日毕：每天对卖场进行检查，并做好记录，发现问题及时解决。巡场时随身携带《巡场记录表》，确保处理问题及时性。

如何才能做强卖场的体验和服务

以顾客为关注焦点

树立换位思考的理念，商场所有的服务内容必须以顾客的需求为准。坚持首问负责制，不推诿、不扯皮，及时解决顾客的问题。

正确对待管理和服务的关系

管理和服务相辅相成，互相依托。我们不仅仅是商场的管理者，更是服务者，对待商户，要站在服务的角度，去履行管理的职责。

不断创新，延伸服务内容

服务是有标准的，必须坚定地做好当下的服务内容。同时，服务不是一成不变的，需要不断创新，根据时代的变化不断延伸各项服务内容。

引导商户和导购员共同提升

消费者是商场和商户的共同客户。商户和导购员站在商场体验服务的最前沿，是商场体验服务的代言人，商场需要充分发挥自身的管理职能，通过培训、座谈、会议等多种形式，引导商户和导购员共同提升。

以积极的态度面对电子商务的到来

电子商务是一种趋势，谁也无法阻挡。建材家居卖场在运营管理过程中要做到不盲目跟风，并通过不断的学习和体验，来了解和参与电子商务。

关注细节——体验和服务无处不在

细节最能体现商场的服务效果。每个企业应结合自身的企业实际，认真开展客户体验和服务，最终达到打造和提升核心竞争力的目的。用诚信服务体现服务的最高境界!

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