智库观察 七成家居消费女性话事 家居业如何应对

不管是在线下家居卖场购物，还是在线上平台网购，女性凭借审美时尚、精打细算，逐渐成为家居消费的决定性人物。在需求引导供给的理论下，迎合各种女性审美的家居产品应运而生，针对女性消费心理的营销策略层出不穷。在女性决策家居消费的时代，家居品牌如何改变策略，迎合女性消费习惯？

现状： 七成家居消费女性话事

随着时代发展，女性的社会地位和家庭地位不断提升，我国20岁至50岁的女性已逾2.5亿人，在服装、珠宝、化妆品等领域，女性消费每年都以7倍于男性消费的增长占据主导地位。而作为款式多、金额大、耐用品的家居建材产品而言，女性更是凭借兴趣高、审美好、够细心、会砍价成为家装消费的主角。

在家居卖场你可以发现，逛家具建材的女性居多，而大多数进场的男性消费者，通常都有女性相伴。女性跑前跑后看得高兴，而且大多数情况下都是最后的拍板者；男性站在旁边玩玩手机似乎事不关己，等妻子看好决定购买时，附和说两句最后掏钱买单。科勒卫浴马会专卖店导购员蒋小姐告诉记者，以自己的三年多的销售经验来看，一般男性单独来买的大多是设计师，一个女人来的大多是女主人来踩点选款议价，而一个女人带着一个男人来就多是夫妻俩来敲定样式颜色下单了。

大部分男士认为，将家居装修这回事儿交给自己的另一半或者母亲更放心，在广州市天河维家思广场，市民隋先生说，“相信不少男同胞都试过独自买过家具，被老婆批得体无完肤的经历”。他说，之前家中需要一个鞋柜，自己就独自去买了一个。送货过来后，被妻子批了几个月，说鞋柜和家里的颜色不配搭，层板太少，柜子太长了，从门口进来还得拐个弯绕过，于是自己就再也不敢掺和买家具这种费力不讨好的事了”。而刚搬进二手房的伍先生告诉记者，自己家去年装修大部分的家具、灯饰、饰品都是在淘宝上买的，老婆说方便又便宜，我自己可没有那个耐心，随便搜索个“儿童双层床”、“烤漆电视柜”、“心形餐厅灯”什么的，都能随便弹出几百款，看得眼花缭乱。最后都是她每种东西先选几款中意的放在购物车里，我们最终一起决定再付款。

企业： 迎合女性审美和品味开发产品

女性决策家居消费，女性消费者在家居消费中有哪些特点？简美家具广州分公司总经理王志明告诉记者，现代年轻女性更青睐颜色亮丽、线条简单的板式家具，喜欢烤漆面板的、线条流畅带曲线的、颜色偏白浅色鲜艳的家具。在购买流程中，女性客户会比男性有耐心的多。慕思歌莉娅专卖店的导购员曾小姐告诉记者，自己遇到一位女顾客，看中了店里的经典款法拉利床垫，从第一次进店到最后下单前后来了9次，详细问及材质、工艺、面料、尺寸、软硬度、甲醛释放量，期间还带了老公过来看了3次。综合来看，女性消费者除看重价格外，更对产品的设计感、收纳性和风格化具有更明确和细致的要求。尤其是职业女性、文艺女青年、小资女，不一定资金充裕，但对买家具舍得花钱，注重买饰品搭配，对于地中海、简欧、田园等风格概念清晰、把握准确，会依据风格元素来挑选相应搭配的家居产品。

既然家居产品的购买多半已然由女性话事，那么家具建材产品的设计、颜色和风格是不是也要迎合女性们的审美喜好？答案是肯定的。尚品宅配白云万达广场店导购员贺小姐告诉记者，现在很多家具品牌针对女性重视收纳的观念推出多款多功能和造型别致的家具，以吸引女性的眼球，比如尚品宅配就推出一些体积相对小巧、功能相对较多的家具，例如，可折叠移动的矮柜，卡通造型家具、可随意变换形态的软体家具都对女性有着相当的吸引力。

但要获得她们的欢心，光靠缤纷、粉嫩如时装的家居产品是不够的，女性作为家居产品的决策者，不仅会感性地顺从自己的喜好，更会理性地考量全家人的感受。正在正佳广场挑选衣柜的张小姐表示，在卧室等私人的空间会按照自己的个人喜好来挑家居产品，如果是客厅、饭厅等空间，则参照全家人的喜好，“挑选客厅的家具，喜欢现代简约，搭配起来容易。”

营销： 从低价促销到情感营销

当商品有了性别，营销也就有了方向。“她时代”，家居企业一定要对“她”营销。对于企业来说，以前的粗放式营销已经不能满足市场需要，必须更深入地细分市场，针对不同的目标消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务，有利于市场向规范化和理性化发展。做女性市场营销，除了打“感情牌”，体现人性关怀也是制胜的武器之一。如近几年布艺家具的流行证明了这一点。

女人天生比男人更感性，体验式营销对女性尤为重要。索菲亚衣柜营销副总经理吕先红表示，特别是定制家具产品，在交钱订单时看不到远期交付，只有通过卖场氛围的体验，才会让她更有信心决策。在卖场布置上要更能陈列出“她”的生活愿景，弱化单一购物功能，增强“逛”的体验和感觉，让“她”通过购买来释放满足感。

而相较于体验感而言，在营销中偏重情感营销更能提升成交率。慕思寝具导购员曾小姐表示，女性消费者十分感性，喜欢被赞美，喜欢被关心，家具产品本身有偏柔性的一面，在产品促销时，要多使用“买赠、打折”等常规性促销手段，还要站在女性的立场，从睡眠质量、夫妻关系、关心小孩等方面，把女性顾客当成朋友来交谈，给她从床垫软硬度、颜色搭配、省钱等角度提意见，而女人天生比较“容易受他人影响”，这样更容易达成成交。

另一方面，近年来，很多装修公司也在加大女设计师的比例，因为同性之间容易沟通，能更好地了解用户需求。此外，像宜家这样的家居零售商，更是常年专注于解决家居收纳问题，为家庭收纳提供多套实用方案，这对于女性消费者的吸引力也十分明显。

作者简介：阳军，信息时报家居专版记者。