从红领模式谈工业4.0和家居定制 —第三届中国家居互联网进化论坛

2016-09-22 15:28 责任编辑：张彬彬

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中华吊顶网讯：红领模式所代表的个性化生产模式果真是未来发展的趋势吗?

很多人(包括很多大咖和专家)认为，互联网技术提供了消费者与商家信息互动的可能，所以消费者可以通畅地将自己个性化需求告诉给商家。同时，工业4.0技术又能够提供个性化生产的能力，于是乎，个性化生产就将成为未来市场发展的趋势。果真如此吗?

个性化服务能够实现的条件之一，是你有能力提供个性化服务，另一个条件则是有个性化服务的需求。

有关个性化需求，是定制化生产的根源。正因为相信消费者的需求是个性化的，我们才会下大力气去建设工业4.0的柔性化生产体系，去满足个性化生产的需求。

我们知道个性化服务远不是柔性化生产系统就能够完成的，它更多依赖复杂庞大的供应链体系。所以，抛开个性化服务体系的整体要求光谈柔性化生产是远远不够的。

话又说回来，假定我们真的有一天能够建立起完整的个性化服务体系(记得这是假定，记得个性化服务体系的瓶颈不是柔性化生产而是灵活有效的供应链体系。)，那么我们的问题是：个性化需求果真是市场发展趋势吗?

我常用两个案例来问大家，希望各位自己从对这两个问题的答案中找到对个性化需求是否是市场发展趋势的答案。第一个问题是：当我们每人一部苹果手机时，我们的个性化需求在哪里?第二个问题是：饭店应该是最能够实现个性化服务的。你可以任意点你要的菜，按你的搭配来烹制，比如说可以任意鸡蛋炒西红柿或者西红柿炒鸡蛋，随你喜欢。但是有多少饭店是让消费者随意点菜的?又有多少消费者到饭店后按照个性化需求点菜的?我们到饭店点菜时最常问的一句话是什么?是“你们饭店的招牌菜是什么?”

招牌菜是饭店做得最好也是消费者点的最多菜。苹果公司甚至就一款手机，也就是说除了一道招牌菜就没其他菜了。

这时，个性化需求又在哪里呢?

为什么饭店体系没有发展成为提供柔性化菜单服务的体系却偏好招牌菜呢?

你是否开始想静静了?

一

自从有了互联网，就不停地出现个性化营销的思潮，有数据驱动的(比如说前面提到的一对一营销)，也有生产驱动的。虽然表现形式有所不同，但基本逻辑却都是朝着革细分市场理论和实践命的：1)消费者具有个性化需求，传统细分市场条件下这些个性化需求没法得到满足;2)现在的技术，比如说大数据技术，比如说工业4.0，能够提供个性化的产品与服务。

英文里面有句话，叫做“你手里拿个锤子，看什么都是钉子。”当下追求个性化生产趋势的逻辑基本相似。当然，这另外还建立在认为只要有了个性化生产能力就能提供个性化服务的错误基础之上。

这些思潮或理论的错误在于:1) 消费者的需求总是可以进行统计分类的;2) 基于个性化需求是无法进行企业的战略部署的;3)往往所谓个性化服务或生产的关键不在于你的生产能力，而是系统运营的能力，特别是供应链的能力。

我们前面通过对红领模式的分析，基本上阐明了这样几个观点：1)红领模式是否成功至少我们并没有看到数字来证明;2)红领服装定制模式似乎也没有解决服装消费者的痛点;3)即使红领模式能够解决服装消费者的需求痛点，光靠柔性化生产体系也无法提供个性化的服务，因为个性化服务的瓶颈可能不在生产而在供应链;4)红领模式的基本假设，即消费者需求是个性化的都可能是站不住脚的。

事实上，关于消费者需求是否个性化的问题，是营销中的根本问题，这也是我为什么对这个问题这么上心，这么吃饱了撑的去分析批评的主要原因。这个问题关系到企业如何认识自己的市场，也关系到企业发展的战略方向。对消费需求的认识是企业制定经营战略的支点。我们切不可因为我们有了满足个性化需求的工具，就认为消费者就一定有个性化的需求，甚至认为个性化需求就是未来趋势。

从消费者的个性化需求出发，将消费者看成是一个个具有个性化需求的个体，看上去灰常进步而且也很性感，但却是营销思想的大倒退。我们不能把所有的树看成是同一棵树，但绝对也不应该看不到森林只看到一棵一棵不同的树，我们应该看到的是一片一片不同的森林。这就是市场细分。

市场细分是营销的基本认识，是企业战略规划的基础，是品牌定位的依据，是营销活动的基本单元。试想，如果企业把消费者看成是一个个有着不同需求的个体，你怎么去制定企业的战略定位?怎么去制定你的产品策略?又怎么去宣传你企业的品牌?向谁去宣传你企业的品牌?

如果基于个性化需求，战略层面的一切都将乱套。也就是说，基于个性化需求是无法制定和执行战略的。

难道提供个性化服务的企业就不要战略了?

这里再讲一点题外话，虽然市场细分理论解决了我们看市场的世界观问题，但是在实践中如何进行市场细分的问题却没有能够得到很好的解决：根据什么来进行市场细分呢?企业应该有一个固定不变的细分市场格局或是一个动态的市场细分格局呢?这是市场细分理论在实践中遇到的难题。十余年前我曾经专门就这个问题做过一些研究，并提出了个新的观点 -- 动态市场细分。如果对此感兴趣，可百度一下应该还能看到。虽然没有署我的名字，但百分百是俺老唐写的。实际上，当初写这篇文章的主要目的，还是想证明那个革市场细分命的所谓“一对一营销”，其实也是通过动态市场细分的方法实现的。

二

大家可能也知道，真正让我化这么多时间来探讨红领个性化定制模式的原因，是因为对此模式的认识关系到我们泛家装行业的发展方向问题。

这里需要补充一句：我对红领的柔性化生产体系没有半毛意见，毕竟这是数据驱动的具有一定智慧的而且还能够与消费者互动的生产机制。对红领的柔性化生产模式，我们应该予以高度赞同，毕竟这是生产组织的一场革命。事实上，这个柔性化生产的工业4.0体系，已经成为咱们家居定制企业的标配：没有柔性化生产体系，你还好意思称自己是定制企业?

可是，真正让这些具备柔性化生产的定制企业头疼的事，却不是如何让自己的生产线更加柔性化，而是如何进行标准化生产的问题。

为什么?因为定制企业所要解决的关键问题，不是柔性化生产的问题，这个问题对优秀的定制企业来说应该已经不是问题，而是如何把生产前后端的服务落实的问题：怎么解决定制测量中的误差?怎么解决定制产品生产周期太长的问题?如何降低定制产品的成本?如何解决定制产品的供应链成本效率问题?等等

也就是说，当外界在津津乐道地追求个性化生产时，我们行业却在乐此不疲地思考如何将定制产品标准化的出路。是我们行业落后其他行业吗?显然不是。在定制的道路上，显然是我们行业走在了其他行业的前列。

产生这个奇怪现象的原因，在于我们已经经历了柔性化生产的兴奋，而且我们发现真正个性化服务的关键不在生产环节，而在供应链体系，而在定制产品的落地上。而且为了提高整个运营体系的效率，企业需要更多的是标准化生产和运营。

另一个与个性化发展趋势相悖的是互联网家装的标准化发展趋势。这个本是几乎完全个性化的装修过程，硬是被一批争取标准化操作的所谓互联网家装企业搞得七荤八素。为什么?问题还是出在了供应链上。供应链做不起来，企业就无法全国性地拓展。这也是传统家装企业这么多年来依然发展不大的主要原因之一。

这是为什么在一些人大肆宣扬个性化服务的同时，咱们行业却在寻求标准化的突破。

因此，目前我们互联网家装发展的一个核心问题，就在于如何认识家装消费需求：究竟是个性化还是标准化?因为这关系到我们对市场需求的本质看法，更重要的是关系到咱们泛家装行业如何有效组织家装生产力要素的根本问题。

三

最后总结一下：

1)我们没有看到能够支持红领模式成功的数据;

2)红领的服装定制模式并没有解决大众服装消费者的需求痛点;

3)在很大程度上定制(尺寸差异)需求与个性化需求相差十万八千里，从定制需求推导出个性化需求是逻辑错误的;