增长“骗”局！定制家居增长要数量更要质量

前段时间，2020年上市家居企业业绩已经公布，营收和利润下滑者不在少数，俨然有一种行业寒冬感。近日，2021年上市家居企业业绩也公布了，营收和利润大幅双增长，譬如欧派和索菲亚营收增幅均超过130%，好莱客和顶固集创营收涨幅超200%，似乎行业的春天又回来了。我们总是很容易对增长的数据很敏感，并将它作为行业发展的重要指标，甚至是唯一的指标。

高质量增长才是可持续的

增长固然可喜，但只讲数量不讲质量的增长，必然导致对增长意义的错误估计。增长只是意味着规模在变大，而行业或者企业是否真的是良性发展却未必。对于企业增长而言，还有两个指标尤为重要，那就是利润率和现金流。利润率合理，说明企业的规模是良性的，现金流充分，说明企业的经营是健康的。抛开两者谈增长，是危险的。

2021年一季度业绩表

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

太注重增长，让企业的发展陷入盲目。一旦增长放缓，企业容易产生焦虑，容易导致战略失误。实际上，由于对增长的渴求，在定制及其供应链行业里都催生了两种现象：一是不断跨界，品类与品类之间、行业与行业之间的边界被打破，企业们跨界争夺市场，以满足对增长的渴望；二是多品牌布局进入不同的细分市场进行竞争，企图更全面的覆盖市场。

从增长的角度看，这两者确实有可能为企业实现突破。但这极容易“拖垮”企业，一方面是原有市场没做精，新市场却在不断蚕食企业现金流，从而导致新旧两手抓、新旧两手空。另一方面随着规模的放大，内部组织架构跟不上，企业运营效率低下，最终空有规模。大企业不一定盈利，小企业可能活得很滋润。

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继大家居、整装后，全屋业态成“风口”

实际上增速放缓并不是一件可怕的事。任何行业、任何企业都一定会从高增时代转向低增时代，未来家居行业一定会进入增速放缓的阶段，尽管在中间会有几次反弹，这是大趋势。企业如何在增速放缓时间实现增长，值得仔细考量，不一定就是通过品类跨界延伸和多品牌布局。对增长的过度焦虑有可能导致本来经营良好的企业陷入困局。

在增速放缓时代，企业的增长应该优先回归企业经营的基本面：品牌、产品、渠道。在这三方面做深做强，要远比跨界和多品牌布局获得增长好。

增速放缓看似市场接近饱和，其实未必如此。当下的竞争更多是集中在C端渠道、一二线城市，在渠道上还有许多挖掘的空间，譬如2020年就充分体现了工程渠道的潜力。渠道下沉则是另一个方向。渠道下沉并不是新话题，但渠道下沉的程度仍然空间，从三四线城市到乡镇农村的下沉。近日的乡村住宅供应链联合是一个很好的例子。渠道的拓展有利于企业的发展，而负面影响最低。渠道的多元化是趋势，更多的渠道潜力有待挖掘。

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家居行业仍然高度分散

值得我们关注的还有，无论是定制、成品还是供应链都呈现了一个特点：市场分散。各领域都接近散点市场，市场存在巨大的整合空间。市场饱和了吗？也许！但企业的增长空间仍然巨大。尤其是供应链很多领域市场分散，而行业发展比较初级，完全可以通过品牌化，加大市场投入实现企业的增长。然而很多供应链企业选择的路径却是跨品类延伸，品牌成为了招商的利器，而不是增长的利器，这是值得反思的。

人们更容易感到困惑的是，产品能成为企业增长的利器吗？产品同质化是行业通病，哪怕实现产品创新也很容易被快速模仿跟进，产品差异化似乎难以成为企业竞争和整合的关键因素。首先，我们不得不承认现实的问题，但我们也必须承诺山寨者很难超越原创者，尤其是原创者有持续的创新的能力，长期的产品创新必然会得到回报。

创新产品“岩板”引领一时风潮

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

其次，我们对产品的理解还可以放宽一些。产品不一定就是“制造”出来的实体，服务也是一种产品。随着产业链的融合，企业提供的“产品”已经不局限在实物，增值服务、解决方案也成为企业的重要产品。产品力可以成为企业竞争和整合的重要武器，而且产品力的提升是持续不断地强化企业，而不会削弱。

品牌、产品、渠道这三者是企业实现新增长的基本面，这三者扎实做强，企业经营良好，有充足的现金流，就可以考虑产品延伸或者多品牌布局。但一定要厘清主次和战略布局。有企业曾说过，“都是自己的孩子，没有主次”，这是典型的战略思维的缺失。

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在所有业务中应该进行科学的定位：谁是现金牛，保障企业发展的根本；谁是明星产品，应该加大投入，让它成为拉动企业增长的引擎；谁是问题产品，理解判断是否进入；谁是瘦狗产品，逐步退出变现。

增速放缓时代是一个通过战略实现竞争和增长的时代，少一点焦虑和盲目跟风，多一点理性思考和战略琢磨，这才是新环境的竞争之道。

（文章来源：智造工社，侵删）